Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк

В Интернет-магазине можно заказать почти все продукты, которые только возможно приобрести в обычных магазинах. Одним из преимуществ крупных магазинов является наличие собственных служб доставки, а также широкий выбор продуктов как питания, так и товаров других категорий.

Большинство крупных сетевых магазинов предоставляют гарантии качества на свои товары. Кроме того, стоимость доставки продуктов может варьироваться в зависимости от местонахождения клиента и суммы заказа.

Для тех, кто хочет сэкономить, интернет-магазин предлагает акции и специальные предложения на продукты. Но что такое собственная торговая марка (СТМ) в 2021 году? Как соотносятся цена и качество СТМ-товаров и стоит ли их покупать?

Собственная торговая марка - это лейбл, под которым торговая сеть производит и реализует свои товары. Некоторые потребители радуются возможности сэкономить, но другие традиционно предпочитают доверять только популярным, широко разрекламированным брендам. Вопрос о том, стоит ли покупать СТМ-товары, все еще остается открытым.

Почему ритейлеры запускают производство своих собственных торговых марок?

Сегодня почти в каждой продуктовой торговой сети можно найти товары под собственной торговой маркой. Как правило, они находятся на полках рядом с продукцией известных брендов и отличаются более низкой ценой. Однако, правда ли это выгодно для покупателя? Вопрос в качестве, но об этом немного позже. А сейчас давайте поймём, зачем ритейлерам нужны собственные торговые марки.

Для начала, необходимо понять, что представляет собой производство товаров под собственной торговой маркой (СТМ). Создатель и владелец СТМ - это сама розничная сеть. Именно она определяет ассортимент товаров, которые будут выпускаться под этим лейблом, а также их характеристики, дизайн упаковки и максимально допустимую стоимость. Так же, как заказчик, торговая сеть снимает с производителя всю ответственность за качество продукта.

Изначально, когда этот тренд только появился, цель была в том, чтобы скопировать продукцию известных брендов и предложить ее потребителям по более доступной цене. Это достигалось за счет экономии на рекламе, дизайне и условиях сотрудничества с поставщиком. Владелец СТМ проводил тендер, побеждавшим становился тот производитель, который предложил минимальную цену. Это позволило розничным сетям расширить ассортимент за счет продукции нижнего ценового сегмента. В среднем, товары под собственной торговой маркой сегмента "эконом" оказывались на 20-30% дешевле брендовых.

Что дают ритейлерам собственные торговые марки?

Одним из главных плюсов создания собственных торговых марок (СТМ) для ритейлеров является снижение конкуренции. Раньше супермаркеты и гипермаркеты продавали в основном одинаковый ассортимент и предлагали стандартное обслуживание. Создание собственной торговой марки позволяет каждому ритейлеру предложить уникальный товар, благодаря чему у него появляется возможность отличаться от конкурентов. Это может также повысить долю продаж СТМ, а брендам – помешать.

Еще один плюс - увеличение трафика. Потенциальным покупателям нравится, когда товары можно приобрести по ценам, ниже чем у конкурентов. В этом случае ритейлеры не тратят своих денег на маркетинг, а привлекают больше покупателей.

Кроме того, растет выручка. Продукты, выпускаемые под собственными торговыми марками, продаются лучше, чем продукты из основного ассортимента. Дело в том, что они имеют низкую себестоимость и высокий спрос. Также ритейлеры выпускают социально значимые товары, такие как молочные продукты, хлеб, крупы, консервы. Для многих покупателей не важно, под какой маркой они произведены, главное, чтобы была выгодная цена.

Однако современным ритейлерам необходимо привлечь покупателей не только дешевыми товарами, но и создать имидж, который бы выделял их среди конкурентов. Сегодня ритейлеры создают новые СТМ с иной идеологией: продукты средней и премиум-категорий отличаются выгодным соотношением цена/качество. Они выпускаются под брендами магазинов (например, Auchan, METRO, "Перекресток", "Лента" и другие), что способствует узнаваемости бренда. Но есть и СТМ, которые ассоциируются с самостоятельными брендами (например, Global Village, Restoria, "Шарлиз" в "Пятерочке", Bonvida в "Ленте", Bonte в "Перекрестке"). Создание собственных торговых марок помогает ритейлерам:

• увеличить трафик;
• расширить ассортимент и при этом снизить зависимость от поставщиков;
• повысить объемы продаж и прибыль;
• повысить лояльность покупателей, предложив лучшую цену на товары, аналогичные по качеству продукции известных брендов;
• дифференцироваться от конкурентов;
• сделать бренд узнаваемым.

Создание своих торговых марок также выгодно для производителей, которые получают гарантированный канал сбыта и не тратят средства на продвижение.

Таким образом, СТМ могут приносить ритейлерам и производителям только пользу. Конечный покупатель, однако, должен решить, стоит ли ему выбирать продукцию собственных торговых марок.

Качество продуктов собственных торговых марок (СТМ) в прошлом ассоциировалось с низкой ценой и соответствующим качеством. Однако, сейчас мнение таково, что товары СТМ не уступают по качеству продукции оригинальных брендов, при этом стоят значительно дешевле. Политика магазинов изменилась: собственные марки сегодня применяются как инструмент повышения клиентской лояльности. Более низкая стоимость достигается за счет уменьшения расходов на рекламу и дизайн упаковки.

Изначально товары под СТМ были нацелены на низшую ценовую категорию, но сейчас они охватывают почти все продуктовые и ценовые категории. Торговые сети выпускают молочную продукцию, яйца, хлеб, макаронные изделия, крупы, консервы, овощи и фрукты, растительное масло, соусы и приправы, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, непродовольственные товары для дома и авто и т.д. Продукты премиального сегмента также выпускаются под СТМ.

Некоторые люди все еще считают, что торговые сети по низкой цене закупают у производителей "неликвид", но это заблуждение. Товары СТМ изготавливаются специально для продажи под это же название и производятся в соответствии с контрактом между ритейлером и поставщиком. Один и тот же завод может производить продукты для продажи как под СТМ, так и под оригинальными брендами. Продукты высокого ценового сегмента часто закупаются у мировых производителей.

Вероятность приобретения товара СТМ увеличивается, поскольку клиенты начинают доверять им все больше и больше. Исследование, проведенное агентством Nielsen в июне 2020 года, показало, что 33% потребителей готовы покупать дорогостоящие продукты СТМ. При этом 65% опрошенных проявили внимание к премиальному сегменту товаров, реализуемых под частными марками торговых сетей. Торговые сети стали более внимательно относиться к качеству продукции, используя более строгие системы контроля и более ответственно подходя к выбору поставщиков.

Товары под собственными торговыми марками являются полезным трендом для потребителей, поскольку качество продуктов СТМ не уступает продукции известных брендов, но продукты стоят значительно дешевле.

К Shopping.ru обратилась редакция журнала с материалом о продуктах собственной торговой марки. С массовым распространением данной концепции, важно понимать, как организована система контроля качества и с кем сотрудничает та или иная сеть. В качестве примера можно привести гипермаркеты «О‘КЕЙ», которые придерживаются принципов реализации товаров собственной торговой марки на основе своей политики.

В сети «О‘КЕЙ» представлено более 3200 наименований товаров в разных категориях и потребительских сегментах, начиная от продуктов «первой цены», заканчивая премиум-классом. Такой широкий спектр делает ассортимент доступным для разных групп покупателей и обеспечивает максимальное соотношение цены и качества. Политика сети заключается в том, чтобы предложить покупателям продукцию, не уступающую качеством брендовым аналогам, но при этом на 20-30 % дешевле. Основное ценовое преимущество достигается за счет выгодных условий сотрудничества с поставщиками и за счет снижения расходов на рекламу и маркетинг.

Контроль качества СТМ-товаров в сети «О‘КЕЙ» осуществляется на всех этапах производства: от выбора поставщиков до изготовления упаковки. Более 85 % производителей поставляют продукты из российских заводов, что позволяет гипермаркетам «О‘КЕЙ» ценить свежесть продукции.

Чтобы удостовериться в высоком качестве товара, программа «О‘КЕЙ — гарантия покупателей» предусматривает оценку экспертами независимых лабораторий. Так что потребитель может быть уверен, что выбирает качественный продукт.

Необходимо отметить, что «О‘КЕЙ» является крупнейшей в России сетью продовольственных гипермаркетов с 77 магазинами в разных городах страны.

Фото: freepik.com